線上線下無縫連結 傳統超市大變模樣

2019年02月21日 18:23:13 來源: 人民日報海外版
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春節期間,市民在貴州省貴陽市一家超市內的“年貨大街”選購商品。趙 松攝(人民視覺)

北京超市發四道口店內的共用書房。超市發提供

北京超市發雙榆樹店內的樂高區域。本報記者 李 婕攝

  “這兩年,好像突然之間,大家逛超市就少了。”有零售商這樣感慨。隨著線上的電商購物越來越紅火,線下的新零售、無人超市等新型業態層出不窮,傳統實體超市的吸引力似乎不如從前。

  但實際上,遍佈大街小巷的傳統實體超市仍是生活中最常見的商業形態。在線上線下的多重壓力下,傳統超市如何求變?他們怎樣抓住年輕一代消費者?又將在人們的未來生活中扮演怎樣的角色?

  記者發現,從精品超市、全渠道零售到“千店千面”的整體設計、“超市+便利店”的組合模式,再到生活“驛站”、共用書房等社區服務,傳統實體超市正開展許多新嘗試,人們印象中的傳統超市也正大變模樣。

  有逛頭——弄懂顧客需求,調整商品結構,超市也有“風情”萬種

  “現在許多商品都是標準化的,大部分超市千篇一律,從商品品類、包裝到貨架擺放都沒有太多新意。除非是以家庭為單位的大宗採購,平日裏的確沒有太多可逛的。”在北京工作的白領小周這樣認為。她説,平時固定需要的日用品、食品等,有熟悉的品牌和類型,直接從網上下單快遞到家,省了跑超市的時間,免了搬運的功夫,便利很多。

  小周的觀點代表了許多年輕人的想法。在網絡電商的快速發展下,超市的部分功能有了較強替代性的解決方案。近幾年,實物商品網上零售額快速增長,據國家統計局數據,2018年增幅為25.4%。同期,限額以上零售業單位中的超市、百貨店、專業店和專賣店零售額增幅為6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

  實體超市還能吸引人嗎?

  “當下的競爭環境正好是我們靜下心來研究自己的時候,要清楚我們的強項到底是什麼。”北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川從業39年,這種線上“看不見”“摸不著”、不知如何對付的感覺卻是頭一回。近幾年,許多企業陸續創新求變,超市發把重點放在消費者身上。公司針對門店周邊1.5到2公里的範圍進行詳細的客群研究,為顧客畫像,再選取主顧客群有的放矢。

  理解消費者,超市發有了破題的思路。“千店千面,做有溫度的零售商。”李燕川概括。

  一是提升門店設計。圍繞主客群特徵,超市發對門店進行改造。例如,北京雙榆樹店以中青年女性顧客為主,考慮到這類女性家中一般有小孩和老人,門店營造“溫暖家”的氛圍,專門開闢了大面積的樂高區域和老人服裝區域;學院路店輻射周邊高校,店面設計主打“科技+時尚”,引進各式自助設備。二是改變商品結構。在年輕顧客群為主的門店,超市發適量減少床品、日用品、廚具等商品,而增加新鮮蔬果、西式餐點、即食及進口和“網紅”食品品類,在商品結構上與線上優勢有所區分。改造後不少門店面貌一新,銷售也迎來增長。例如,學院路店年輕客群佔比升至54%,銷售增長12%。

  “環境變好了,商品挺新鮮,小孩兒還能玩,這樣的超市更有逛頭了。”正在超市發雙榆樹店帶孩子購物的王女士説。

  有流量——攜手移動互聯網,線上合作,打造全渠道的購物體驗

  超市商品線上買、線下購物線上退……實際上,許多傳統超市也早已不單是“線下”概念,他們或自建渠道、或依託合作夥伴,把超市搬到“線上”,探索線上線下融合發展。

  今年春節,沃爾瑪就在門店、線上京東到家、京東旗艦店等全渠道平臺取得積極的銷售增長態勢。例如,沃爾瑪專供裝商品銷售額同比實現兩位數增長,有單品在春節期間銷售額突破500萬元。

  許多零售企業感受到競爭壓力,而沃爾瑪中國在電商業務和實體業務方面仍有較快增長。2018年,沃爾瑪在中國電商成交總額增長近150%,連續3年獲三位數增長;實體門店方面,鮮食銷售佔到整體銷售近1/4,自有品牌商品銷售增長超過30%。

  “全渠道”是沃爾瑪對以上增長的關鍵解釋。“我們相信全渠道是零售的未來。”沃爾瑪中國公司事務部高級副總裁石家齊對本報記者表示。目前沃爾瑪的微信小程式“掃瑪購”用戶數量突破2000萬,覆蓋沃爾瑪全國所有購物廣場和惠選超市;京東到家“一小時達”服務拓展至全國250多家門店;全國設立雲倉38個,商品和一小時送達服務覆蓋更為廣泛、還未設立門店的區域。

  融合發展不是此消彼長。多位業內人士表示,線上更便捷,線下則主打體驗,二者流量相互拉動,並沒有出現之前擔心的去了線上就不來線下的情況。線上線下互通,實際覆蓋了更大範圍和更多年齡段的消費者。“在中國市場,近幾個季度我們都看到可比客流和客單價繼續穩定或有增長。”石家齊説。2018年,沃爾瑪中國開設新店33家,並投資3億元升級改造50家現有門店。

  也有企業通過線上線下融合發展構建更加完善的售後服務網絡,比如天虹股份北京公司就提供“線下購物線上任性退”保障,在線下門店購物,可在APP發起退貨申請,快遞到府取貨,消費者無需到店。

  有創新——精品優選、社區服務、共用書房……超市正在大變樣

  家住湖南的小伍出門愛到當地自有品牌的超市遛一圈,一些當地供應的特色産品往往能在這裡找到。這兩年,小伍發現一些城市多了許多精品超市,它們“裝修現代、陳列雅致,還有大量的進口商品,讓超市也顯得‘高大上’起來。”相比傳統大型生活超市,精品超市也是近些年出現的新形態,比如BHG、Ole'、Bravo YH等。

  根據中國貿促會研究院的研究,各國零售業態發展經驗表明,經濟社會發展水準決定了零售業態的演變:一定的國民收入水準對應著一種佔主導地位的零售業態。當前我國每人平均GDP超過8000美元,預示著網絡零售進入成長期,倉儲店、購物中心和精品專賣店開始出現。

  除此之外,本土超市也在進行許多不一樣的嘗試。

  劉大爺前幾天專門跑了趟超市,不是買東西,是去修手機的。在北京超市發的許多門店,不僅僅有超市,還開闢了專門提供社區服務的“E中心”,修鞋、洗衣、開鎖、配鑰匙、手機手錶維修等常見需求能在這裡找到相應的櫃檯。超市發四道口店專門開闢了150平方米的共用書房,4000冊圖書供給讀者免費閱讀且每月更換,有桌椅板凳,24小時開放。前兩天,超市發——羅森便利店的又一家新店開業了,這是超市發探索和便利店合作的新嘗試。開業當天上午,門鈴叮叮噹當響個不停,有顧客説:“24小時,還有熱飯熱菜,挺好。”

  未來超市將是什麼形態?

  李燕川説:“未來專注于社區服務,能準確把握客群特徵,便利、貼心、規模適當的超市會有生命力。”石家齊説:“未來超市將構築起更完整的全渠道生態圈,打破界限,真正實現線上線下無縫連結,使顧客在任何時候、任何地點,以他們最希望的方式,更快地獲得高質優價的商品。”

  答案還有許多種。這些努力的方向,都在重塑超市的未來形態,改善人們的消費體驗。(記者 李婕)

(原標題:有特色、有獨家、有逛頭,線上線下能買能退、社區服務嘗鮮試水—— 傳統超市變模樣)

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