把握傳播新規律 推動媒體融合大發展

2019年03月18日 12:11:54 來源: 中國青年報
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    編者的話:2019年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮鬥的共同思想基礎,為實現“兩個一百年”奮鬥目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。總書記指出,全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。

    如何深入理解當下輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化,怎樣才能因勢而謀、應勢而動、順勢而為地加快推動媒體融合發展、建設好“四全媒體”,我們特約請四位新聞與傳播研究專家及實務人士,分享這方面的思考與學習心得,以饗讀者。

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    █必須重視移動互聯網陣地,堅持移動優先策略,讓主流媒體借助移動傳播,開拓出既滿足宣傳需求又符合新興媒體傳播規律的新模式。

    習近平總書記指出,全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰。在新的機遇與挑戰面前,如何推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

    把握態勢:媒體融合發展成果顯著

    在全媒體時代,媒體融合是大勢所趨,以習近平同志為核心的黨中央審時度勢,把握媒體格局、輿論生態和傳播方式的深刻變化,不斷推動傳統媒體和新興媒體融合,發展成果顯著。

    主流媒體傳播陣地不斷拓展,傳播效力明顯提升。2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,媒體融合正式上升為國家戰略。此後,我國媒體融合持續推進,從推廣“中心廚房”到建設縣級融媒體中心,“一體化”平臺建設如火如荼,主流媒體的傳播陣地不斷拓展,傳播效力明顯提升。

    近年來,在國家政策主導下,“中心廚房”成為推進媒體融合的龍頭工程。以人民日報中央廚房、新華社全媒體報道平臺、央視融媒體編輯部、經濟日報全媒體中心等為代表,全國已有55家地市級以上媒體完成中心廚房建設。在上層政策的引領下,隨著融合水準的提升,媒體融合逐漸從中央向地方延伸。2018年8月,習近平總書記強調“要紮實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾”。就此拉開了全國範圍內全面建設縣級融媒體中心的序幕。目前,縣級融媒體中心建設已取得階段性成果。到2018年7月21日,海澱區融媒體中心掛牌成立,標誌著北京市16個區全面建成融媒體中 心。建設縣級融媒體中心能有力推進國家主流媒體體系的發展融合,打通媒體融合的最後一公里。

    融合傳播技術廣泛應用,産品服務不斷升級。在技術賦能時代,人工智慧、大數據、直播等技術的普及和應用,為傳媒發展注入強心劑,傳統媒體完成數字化轉型後隨即開啟了智慧化進程。2018年11月8日,新華社和搜狗聯合研發的AI合成主播在第五屆世界互聯網大會上首次亮相,引發全球廣泛關注。AI合成主播能在輸入文本後自動生成視頻,實現24小時無休的自動製作與播出。

    融合新聞生産能力提高,內容範式實現更新。截至2018年6月,我國網民規模已達8.02億,其中手機用戶佔98.3%。網民規模的持續擴大和移動用戶的不斷增長催生了龐大多樣的內容需求。用戶正在從更多平臺和社交鏈條中,獲取更為個性化、視頻化的信息,傳播鏈中的內容價值凸顯。傳統媒體深耕內容領域,不斷融合創新,生産原創精品,打造出了一批批現象級的融媒體産品。

    在用戶的消費能力不斷升級、使用習慣趨向移動化的背景下,多家媒體不約而同發力移動端,在可視化內容方面下功夫。人民日報社在2018年兩會期間推出的《兩會夜歸人》《晨美麗兩會聊天指南》系列短視頻引爆全網,成為現象級産品。各大媒體以技術為驅動,將創意與價值相融,主動回應用戶訴求,在形式內容和參與體驗上下功夫,打造出了新生代的融媒體産品,激發了媒體融合的“化學反應”。

    轉型升級:深度融通面臨重重挑戰

    在國家政策扶持下,媒體融合進程加快,雖然取得了不少成果,但其中的問題也不容忽視。特別是目前媒體融合正處於轉型升級的關鍵時期,深度融通還面臨著重重挑戰。

    全媒體時代,第五代移動通訊(5G)技術將使萬物互聯成為可能。5G技術將引發新一輪媒體格局的劇變,移動媒體必將進入加速發展的新階段。近年來,“兩微一端”已成為傳統媒體標配。2018年,開通微信公眾號、建設自有客戶端的黨報超過七成,有68.7%的黨報開通了官方微博賬號。不過,做好移動傳播並非簡單做一個或幾個客戶端以及微博、微信等,而是要注意如何運用其背後連接著的采編資源,在實踐中提高信息服務能力,增強用戶黏性。

    創新思維受限,融合同質化問題有待解決。目前,媒體融合已挺進深水區,但仍然有媒體尚未充分理解“媒體融合”的本質內涵,在融合過程中僅做到了“物理相加”,創新思維受到限制,在資源配置以及運作模式上缺乏開拓性,融合同質化嚴重。近年來,媒體融合在平臺建設方面持續發力,通過自建平臺、合作入駐等方式,主流媒體的傳播陣地不斷拓展。但在發展過程中也有媒體存在一味追求融合形式、不顧實際盲目投建等問題。

    體制機制弊端尚在,市場化探索不理想。媒體融合發展到現在,報紙、廣播、電視等不同傳統媒體的融媒體業務已經從增量發展轉變到存量改革。體制改革已經成為影響內容生産與傳播、技術應用等諸多融合方面的重要因素。打通媒體部門界限,構建適應融合發展的體制機制,推進一體化發展和整體轉型成為迫切需求。目前,雖然有不少傳媒集團為適應市場化進行體制改革,但也有一些媒體只在生産機制方面整改,尚未完全適應市場化競爭。

    體制機制弊端難以破除,媒體經營管理方面的融合發展必然受阻。當前,傳統媒體的商業模式仍需升級,流量變現能力也有待加強,開放一體化的商業體系還未形成。如何建立新的經營模式、營利模式,發揮主流媒體的品牌影響力、社會影響力,如何跨界合作,發展多元業務、培育新的支柱産業,成為媒體融合市場化探索的關鍵。

    守正創新:積極推動媒體融合縱深發展

    習近平總書記指出,我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為,加快推動媒體融合發展,使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。要做好推動媒體融合發展、建設全媒體這項緊迫課題,就需要守正創新,不斷將媒體融合推向“縱深”發展,做大做強主流輿論。

    守正才能做大做強主流輿論。在媒體融合過程中,信息技術和傳播渠道是中性的,但是其後蘊含著價值導向和人心向背。在複雜的網絡輿情環境中,主流媒體應當發揮主導作用,在融合發展中確立正確的輿論導向和價值標準。在大融合的時代潮流中,媒體必須守正,才能做大做強主流輿論。

    守正就是要旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。我國的新聞媒體肩負宣傳黨的方針政策的任務,無論融合形勢如何變化,主流媒體必須遵循“以正確的輿論引導人”“堅持正面宣傳為主”的原則,堅持黨性與人民性相統一的原則。只有在堅持底線思維與法治思維的基礎上,在國家宏觀政策的“保駕護航”下,持續推進媒體融合,保證主流媒體在移動傳播中佔領陣地,不斷解疑釋惑,實現宣傳效果的最大化和最優化。

    創新才能推動媒體融合縱深發展。信息革命持續推進,媒體融合永無止境。要推動媒體融合發展,必須錨定“縱深”這個關鍵詞,在旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的同時,大膽創新,真正把報紙、廣播、電視、網站等不同新聞載體融合在一起,實現新聞采寫編評一體化發展,統籌發揮人才、技術、渠道、平臺的作用,服務於新聞信息的生産和傳播。

    在全媒體時代,要打造新型主流媒體,需要堅持改革創新。要突破體制機制桎梏,加強自我管理,做到大數據為基礎優化考核標準,從技術上、成本上建立更為科學、精確的全媒體績效考核機制和薪酬管理制度。同時,必須重視移動互聯網陣地,堅持移動優先策略,讓主流媒體借助移動傳播,開拓出既滿足宣傳需求又符合新興媒體傳播規律的新模式。(作者:黃楚新,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員)

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